EL PLACEBO EN LA LITERATURA ACTUAL

 

EL PLACEBO EN LA LITERATURA ACTUAL

El efecto placebo es un fenómeno bien conocido en el campo de la salud fisiológica y psicológica humanas. Desde que fuera descubierto por el doctor Henry K. Beecher a través de su obra –ya clásica-  El poderoso placebo, este fenómeno ha sido validado en numerosos experimentos clínicos, si bien, no todas las personas lo experimentan. Consiste en la administración de una substancia neutra, es decir, desprovista de todo principio activo que pueda afectar al organismo, junto con la declaración al paciente de su efecto curativo. Cuando se compara su efecto en grupos diseñados para este fin con grupos que no han recibido este  tratamiento, se ha constatado en numerosas ocasiones que los síntomas o dolencias de los pacientes con placebo mejoran con respecto a los grupos sin este. La única explicación posible de este fenómeno es que la propia mente del paciente –su sistema psico-emocional- es la que posibilita esta mejora; se han ofrecido razonamientos tales como, la creencia del paciente en que el tratamiento funcionará, las expectativas que siguen, la elevación del estado anímico como consecuencia de dichas expectativas, en suma el procesamiento de los mensajes positivos del placebo.

Sin embargo, a pesar de que este fenómeno se ha aplicado sobre todo a los aspectos fisiológicos y psicológicos de las personas, creo que hay un campo de aplicación mucho más extenso para su estudio en las ciencias sociales, en particular, en la economía y la mercadotecnia. Dado que la comunicación es el elemento esencial en estas disciplinas, aquí el placebo consistiría en inculcar elementos que potencien la mera información transmitida acerca de un objeto, persona o evento, acompañándola de sugerencias o promesas que potencialmente tengan un efecto positivo sobre el ánimo de las personas destinatarias de esta información.

En el caso de las grandes empresas editoriales, que ya tienen una cota de mercado labrada a lo largo de los años y de una actividad exitosa, estas cuentan, además, con una serie de lectores/as que esperan nuevas publicaciones en las librerías. En este contexto las editoriales se ven avocadas a competir entre ellas por la captación de lectores que compren sus títulos, promocionando a sus escritores exitosos y tratando de acaparar la mayor cota de mercado posible. Por ello, la comunicación y la promoción de obras y autores cobran una importancia capital en las ventas de estas empresas, y para aumentarlas se servirán de los recursos que sean necesarios para tal fin.

Uno de los principios más antiguos en psicología es el de la asociación -de estímulos e ideas. Los estímulos representados en la psique humana tienden a asociarse en base a una serie de condiciones, como la proximidad en el tiempo y el espacio, la frecuencia de su exposición, la semejanza y el contraste, y, sobre todo, el efecto que producen; las ideas también tienden a asociarse entre sí, en base a los mecanismos ya mencionados para los estímulos. Por último, los estímulos también pueden –y de hecho lo hacen- asociarse con las ideas. Es decir, si se consigue relacionar la obra y el autor a promocionar con estímulos que produzcan un efecto positivo en los posibles clientes, la probabilidad de que estos realicen la compra será mayor.

Es una forma de placebo en la que la sugestión de los beneficios de la substancia neutra sobre la persona se realizaría por medio de instrumentos más indirectos –no solamente la mera afirmación de que este o aquel libro van a aportar una impresión o experiencia agradable. Elementos como el nombre del autor (cuando previamente se ha promocionado su última obra y su currículum), el diseño de la portada, y la presentación del libro en librerías por medio de grandes expositores con frases altisonantes sobre el argumento de la novela y la extraordinaria maestría literaria del escritor.

De esta manera, sin haber leído la obra y sin haber consultado páginas especializadas de crítica literaria imparcial (que cada vez son menos frecuentes) el lector/consumidor tendrá cierta inclinación a comprar el libro, debido a la asociación de estímulos/ideas –o al efecto placebo, llámesele como se quiera- que acompañan imperceptiblemente la presentación y promoción del libro.

Este fenómeno tiende a perpetuar y sobrevalorar las obras de escritores conocidos, por encima de aquellas otras de autores más noveles o, simplemente, no tan famosos. El libro se convierte en virtud de este fenómeno en un mero artículo de consumo, en gran medida sensible a las técnicas del marketing y la publicidad. Como sucede en otros ámbitos de las bellas artes, la literatura pierde en esta tesitura una parte importante de su valor artístico, en favor de su valor comercial, de su capacidad de generar beneficios para las empresas editoriales.

Además desde hace algunos años, algunas décadas incluso, el intercambio de regalos se ha convertido en una costumbre social muy establecida. Las ocasiones tradicionales en las que se intercambiaban regalos antaño, se han incrementado con otras, –de origen anglosajón, mayormente- como el amigo invisible, el día de Navidad, las graduaciones, y algunas otras. A veces no queda bien regalar cualquier baratija comprada en un bazar oriental, en especial para ciertas personas que tienen un cierto nivel de educación y a las que se supone lectoras. Entonces surge el libro como un regalo especial, incluso original –al menos en los comienzos de esta tendencia- y se extiende la moda de regalar libros –principalmente best-sellers;  y por ende, las ventas de las editoriales ven sus cifras notablemente aumentadas. Pero, ¿qué libro regalar? Al igual que en tantos otros ámbitos de la vida moderna, aquí prima lo último, lo más novedoso, si se quiere, los libros que están de moda. Claramente, no son libros que quien regala haya leído, puesto que son muy recientes, sino aquellos de los que tenga referencias positivas, como las que va a encontrar en los montajes de promoción de las librerías –estantes atestados de la última obra de tal o cual escritor/a con grandes posters que anuncian la extraordinaria calidad de la obra y del autor de la misma. Además, funciona el boca a boca de personas que han leído el libro y que lo definen con ciertas frases que ya se han hecho clichés, como te engancha desde la primera página hasta la última, no pude parar de leerlo  hasta que lo terminé…

De este modo surge un tipo de literatura fácil de leer, -en línea con los best-sellers, pero no únicamente- que sigue en gran medida un patrón de narrativa audiovisual a la que ya estamos bastante habituados: acción vibrante, diálogos impactantes, descripciones tendentes a lo visual, con un sofisticado soporte y asesoramiento de marketing en cuanto al tema, el título, la portada y otros aspectos clave en la aceptación de la obra a gran escala. El sistema se retroalimenta, de modo que, cuantos más títulos de este tipo se venden, más intentará la editorial publicar obras del mismo estilo, y, más pronto que tarde, el panorama lector queda reducido, en su mayor parte, a obras de entretenimiento, de evasión, como a veces se las suele llamar. Sin embargo, afortunadamente, aún quedan obras originales y de cierta calidad literaria que interesan a un número más reducido de personas, aunque su difusión y promoción son bastante más discretas.

Así pues, parece que el efecto placebo no se ciñe solamente al ámbito de la salud, sino que abarca otros ámbitos de la vida social y cultural.  Con todo, el tratar de ver más allá del entramado de este fenómeno en el ámbito literario, acudiendo a fuentes fidedignas de valoración y crítica, será una manera más cierta y segura de acceder a obras de calidad, más allá de los intereses comerciales de las empresas editoriales que controlan el mercado.